Wirkung und Streuweite: Social Media vs.klassische TV-Werbung

Die Kommunikation der Menschen ist durch das Internet erheblich intensiviert und vereinfacht worden. In sozialen Netzwerken wird Öffentlichkeit für die unterschiedlichsten Meinungen hergestellt. Menschen können sich dort schnell und problemlos organisieren. Wenn Unternehmen über ihre Marken nachdenken, müssen sie diese Entwicklung berücksichtigen. Wegen dieser Entwicklung funktioniert nach Ansicht von André Schieck, Managing Director der Digital Unit der Werbeagentur Grey Worldwide, die „Kommunikations-Arroganz“ der Marken nicht mehr. Die Beziehungspflege mit den Verbrauchern werde für Inhaber von Marken immer wichtiger.

Web-Partizipation: Henkel denkt um

Bei dem Konsumgüterkonzern Henkel steht diese Beziehungspflege über soziale Netzwerke seit einiger Zeit ganz oben auf der Agenda. Frank Horn, Marketing Director International Digital, vertrat bei der Expertenrunde die Ansicht, den Unternehmen gehörten die Marken nicht mehr alleine. Heute lebten wir in „einer Welt der Partizipation“, in der sich grundlegend verändere, wie Gesellschaft funktioniere, erklärte Horn. Es gehe in der Zukunft darum, dass Unternehmen mit Kunden interagierten. TV-Werbung halte er deshalb für die Zukunft nur noch für ein unzulängliches Marketing-Instrument.

Der Geschäftsführer des Werbezeitenvermarkters Sevenone Media, Guido Modenbach, steht dieser Abwendung von klassischen Werbeformen skeptisch gegenüber. Markenführung sei ein Instrument der Hersteller. Dabei dürfe den Verbrauchern kein Mitspracherecht eingeräumt werden. In sozialen Netzwerken gingen Markenhersteller ein hohes Risiko bei der Kommunikation ein. Jüngstes Beispiel dafür sei der Versuch von Pril gewesen, über einen Wettbewerb bei Facebook das Design der Spülmittelflasche bestimmen zu lassen. Das Unternehmen habe dann einzelne Vorschläge vom Wettbewerb ausgeschlossen und hätte dafür harsche Kritik der Verbraucher einstecken müssen. Guido Modenbach hält solche Aktivitäten auch nicht für Marketing, sondern für PR.

Marken für einen Massenmarkt, so erläuterte Modenbach, brauchten Medien, die die Massen erreichten. Gerade deshalb sei die TV-Werbung weiterhin wichtig. Seiner Ansicht nach funktioniert Social-Media-Werbung nur mit Marken, die schon lange präsent sind. Weil nach vielen Produkten nicht zielgerichtet im Internet gesucht werde, gehe es oft nicht ohne die klassische Werbung – inklusive möglicher Streuverluste.

Düsseldorfer Chemiekonzern schichtet um

Dem entgegnete Frank Horn, eine Marke sei bei der Suche im Internet für Verbraucher nicht mehr entscheidend. Verbraucher wollten erst die Lösung für ein Problem. Die Kaufentscheidung fiele in einem zweiten Schritt. Deshalb werde bei Henkel inzwischen versucht, entsprechende Lösungen zu bieten. Die Unternehmen müssten mit ihren Kunden vermehrt interagieren. Henkel werde deshalb Werbebudgets von Print und TV zugunsten des Internets umschichten. Diese Umschichtung geschehe aus einer strategischen Perspektive, die vom Top-Management getragen werde.

Der Senior Vice President Communication von Sky Deutschland, Wolfram Winter, betonte dagegen, die einzelnen Kommunikationsplattformen würden sich künftig ergänzen. Aus seiner Sicht sei die große Herausforderung der Zukunft herauszufinden, welches Medium welchen Erfolg bringe und welchen Kommunikationskanal man brauche, um welche Wirkung zu erreichen.